La fine di un’era: le agenzie pubblicitarie sono condannate.

Sono, ahimè, più che convinto che il modello di business delle agenzie pubblicitarie sia giunto ad una svolta epocale.

Con l’arrivo delle piattaforme di crowdsourcing, che offrono loghi, grafiche e in generale qualsiasi tipo di idea creativa (penso a siti quali zooppa, che propone video realizzati dagli utenti per farne spot tv), per le agenzie pubblicitarie sta diventando praticamente impossibile giustificare la propria esistenza.

Negli ultimi tre anni il ruolo delle agenzie è costantemente minacciato da un’incessante flusso creativo in arrivo dalle “masse”. E c’è poco da stare allegri: ben presto il fenomeno esploderà e si diffonderà ancora più di quanto ci si aspetti.

Le più grandi società del mondo stanno già facendo capo a questo tipo di opportunità, pubblicando regolarmente gare e concorsi.
Queste gare, o pitch, hanno l’assoluto vantaggio di generare idee per pochi soldi e certamente molta più ispirazione di quanto mai una singola agenzia potrà mai fare (creatività di pochi contro creatività di centinaia o migliaia di fedeli brand-lovers).

Su centinaia, se non addirittura migliaia, di proposte, certamente una piccola percentuale apporterà idee geniali che qualsiasi azienda potrà approfondire o sfruttare. Infatti, per poche migliaia – ma anche meno – di dollari (o franchi) chiunque
può pubblicare un concorso e ottenere in cambio una quantità impressionante di idee, o addirittura spot finiti come nel caso di zooppa, da parte di appassionati o semi-professionisti; bastano poche righe per descrivere il progetto, pagare ed è fatta! Meno costi e mai più ore interminabili in riunioni con dei guru della creatività che si auto-celebrano!

I concorsi rivolti e aperti al pubblico sono il più violento e sconvolgente fenomeno mai avvenuto e, a parer mio, sarà quello che porrà la parola fine al mondo delle agenzie (almeno per come le conosciamo oggi).

Nessun titolare di agenzia vuole ammetterlo, ma la verità è questa: siamo tutti condannati!

Si deve competere contro migliaia e migliaia di freelance dotati di talento; la forza della massa contro poche, seppure brillanti ed eccellenti, menti creative è una battaglia persa.

Come titolare di agenzia devo ammettere che non ho molti argomenti contro: onestamente non posso contestare la qualità tecnica dei lavori presentati.
Ma questo perché nel corso degli ultimi anni le barriere all’entrata della professione si sono via via assottigliate: gli strumenti per fare grafica sono disponibili a chiunque; fotocamere digitali in grado di scattare foto di qualità superlativa o video in HD hanno prezzi abbordabili. Tutorial e trucchi per ottenere risultati professionali sono disponibili in rete e visibili da chiunque. Ciò significa che centinaia, migliaia, di persone hanno le medesime possibilità di produrre e proporre risultati di altissima qualità. A parte produzioni in stile hollywoodiano, è sempre più difficile notare differenze tra produzioni professionali (in video, fotografia o nel web) confrontate con quelle realizzate da sconosciuti e anonimi appassionati. Basta andare su Vimeo per dirmi se ho ragione oppure no.

Le persone pubblicano produzioni video, immagini, loghi e addirittura spot finiti. Le piattaforme uccidono le fasi precedenti in favore del risultato finale (di nuovo: Zappos, una catena distributiva americana, ha trasmesso senza alcuna modifica o riedizione lo spot vincente del concorso indetto su Zooppa; nessuna agenzia al mondo potrebbe permettersi di realizzare una produzione finale senza essere certa di essere poi scelta come agenzia da parte del cliente).
Per poter partecipare un’agenzia dunque dovrebbe competere con versioni finali di spot, loghi, brochure, inserti pubblicitari: è un problema serio e difficilmente attuabile sia in termini di costi e di risorse. Aggiungo pure che anche presentando uno spot perfetto sotto tutti i punti di vista, questi non è detto che poi sia vincente contro idee più originali o creative, magari fatte in pochi minuti da un autore anonimo, ma talentoso. È chiaro: siamo ad un bivio!

La realtà è questa: se fino ad ora contro i freelance si poteva competere con argomenti quali il prezzo, la mancanza di professionalità o una presunta mancanza di garanzie per il futuro, ottenendo una possibilità di riuscirci su dieci, con l’arrivo delle piattaforme le possibilità si riducono di cento, se non addirittura mille volte. E, lo ricordo, si compete a livello di proposte finali di loghi, immagini o layout di siti web.

Cari colleghi, ditemi: veramente avete le risorse, il tempo e la struttura per – forse – vincere un concorso da 10’000 dollari sbaragliando migliaia di proposte di cui sicuramente molte brillanti e geniali più delle vostre?
Io, personalmente, non credo.

Probabilmente siamo alla fine di un’era e, realisticamente, vedo poche e non facili soluzioni:
1. cambiare il modello di business e diventare dei consulenti (ovvero, diventare – analogamente alle agenzie di collocamento – dei fornitori di prestazioni per aiutare le imprese a fare selezione sulle innumerevoli proposte che ottengono);
2. licenziare tutti i creativi e specializzarsi in offerte particolari (ovvero, sviluppo di applicativi o siti web, organizzazione di eventi invece di realizzazione di volantini, etc.);
3. attendere che la tendenza a far capo alla generazione di idee di massa giunga al termine, sperando che le imprese tornino a richiedere le prestazioni ai singoli professionisti (naturalmente per molto meno di prima).

Tutt’e tre le possibilità possono avverarsi. Ma la certezza è una: le agenzie stanno vivendo un periodo difficile e, sono convinto, difficilmente le ricorderemo per quello che sono oggi.

Che ne pensate? Ho ragione o torto? Avete una visione meno pessimista della mia? Condividete liberamente il vostro parere e/o le vostre critiche!